9 сентября 07:14
Маннифест* “Интеграция 2010″
Маннифест* «Интеграция 2010»
ВНИМАНИЕ.
Это самый длинный пост за последние 2 года.
Возможно, вы будете читать его 7 минут.
ВНИМАНИЕ-2.
Это того стоит.
Открытый пост-подсказка для маркетеров и руководителей
(по мотивам выступления на «Боевом маркетинге 2010»)
Почти 100 лет назад В.И. Ленин писал о смычке города и деревни.
Сегодня, когда я приезжаю к себе на дачу (
Наверное, все, о чем когда-то пишешь, когда-то сбывается.
Я очень надеюсь, что нам не придется ждать реализации моих предложений почти 100 лет.
Хочется побыстрее.
Я лично этому собираюсь всемерно способствовать.
Итак. Что нужно научиться интегрировать тем, кто занимается и/или отвечает за маркетинг?
Всего-то 10 направлений.
1. Комплекс маркетинга
Многие не помнят (или что еще хуже — не знают), что базово в него входят:
* продукт (product),
* цена (price),
* коммуникации (promotion) и
* каналы продаж (place of sale).
Добавьте по желанию персонал (personnel) и позиционирование (positioning).
И, как рекомендует Котлер, молитву (pray).
Не помешает, особенно в наших условиях.
(только не компенсируйте ей все остальное).
А теперь вопрос – за сколько элементов комплекса отвечает маркетинг в вашей компании? Совет: подумайте, что еще из комплекса можно (нужно) «прибрать к рукам»?
Чем больше у вас под контролем «р» — тем больше у вас настоящего маркетинга.
2. Система маркетинговых коммуникаций (СМК)
Типичный случай синергии, где 1+1 больше, чем 2.
Что у нас есть?
· Реклама.
· Стимулирование сбыта.
· Прямой маркетинг.
· PR.
Признаем факт. Большинство маркетеров слабо ориентируется в каждом элементе СМК
Без обид.
Проверьте себя: сколько инструментов PR вы знаете?
Я знаю 64 (они у меня аккуратно собраны в mindjet).
Знать, еще не значит уметь.
Я проверил себя: я могу «работать» или уже «работал» 48-ю инструментами.
И еще хуже у нас с интеграцией, с умением все вышеперечисленное объединить, чтобы получить классный результат.
По пальцам можно пересчитать тех, кто «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» разбирается в этих 4 элементах системы маркетинговых коммуникаций и умеет работать с ними, как с системой.
Совет: смотрите на систему коммуникаций на СИСТЕМУ.
3. Онлайн и оффлайн маркетинг
Я считаю, что онлайн маркетинг стал слишком важным, чтобы «загонять» его в СМК.
Оппоненты могут возразить, что оффлайн инструментов больше, что бюжеты на них по традиции выделяют весомее…
С бюджетами – это временно…
А меньшее количество инструментов (мы, в Конгру, знаем их более 200) компенсируется тем, что все таргетированно и почти все считается.
На свободу его.
И обязательно интегрируйте его с оффлайн маркетингом – мы, в Конгру (www.kongru.ru), просто поражаемся тому, как это – упорно, настойчиво и мощно – игнорируется в компаниях.
Совет: интегрируйте онлайн и оффлайн маркетинги постоянно, держите в голове одно, когда делаете другое. Это непросто (сужу по своему опыту), но возможно.
4. Маркетинг и продажи
Тут интеграция важна особенно.
Простой совет: маркетинг должен быть как можно ближе к продажам.
Не пожалеете.
Идите и поработайте в продажах (я три года был коммерческим директором и каждый месяц стараюсь продавать наши книги в книжных магазинах).
Общайтесь с продавцами как можно чаще.
Максимально помогайте им
Помните мудрые слова классика (воспроизвожу по памяти): «Основная задача маркетинга сделать усилия менеджеров по продажам ненужными»).
Во многих компаниях еще и присутствует конфликт между маркетингом и продажи. Решить его достаточно просто, если признать, что он «имеет место быть».
Все что нужно сделать, это
— наладить информационная открытость
— предпринять некоторые организационные меры
— обеспечить функциональная прозрачность
Детали здесь опустим (опять же, это все есть у меня в mindjet).
5. Теория и практика
Я понимаю, что практики не уважают теоретиков. Есть за что.
Наши и импортные теоретики витают в своих облаках и страшно-страшно далеки от народа реальности.
Интеграция должна быть взаимной.
Теоретики должны пойти в практику (тезис не развиваю, но на Западе профессор бизнес школы обязан «стажироваться» в компаниях постоянно и регулярно).
А практики должны учиться – курсы (и требуйте там то, что вам хочется – вы же в маркетинге!), книги (увы, хороших книг по маркетингу не больше 100 – см. мои списки на сайте нашего издательства – www.m—i—f.ru).
Совет: учитесь постоянно сами.
Вот инвестиция, которая окупится и не потеряется.
6. Маркетинг и поставщики (вкл. консультантов)
Вот еще пропасть.
Маркетеры не уважают, не ценят, в грош не ставят, не любят поставщиков маркетинговых услуг (включая маркетинговых консультантов), относятся к ним со скепсисом (нужное подчеркнуть).
Консультанты и поставщики не дают маркетерам и топам то, что требуется.
Поставщикам нужно научиться давать результат.
Маркетерам и топам правильно ставить задачи и выбирать правильных поставщиков и консультантов.
Совет: перечитайте раздел «Поставщики» в книге «Маркетинг на 100%».
Я видел в одном из агентств на стене в рамочке компиляцию из моей книги – свод требований к заказчикам и список обязательств (включая правило «взяток не берем» и обязательство увеличить
продажи).
При встрече это передается клиенту – чтобы знал.
Смело – и правильно.
А у нас в Конгру принято получать рекомендация от каждого клиента, с которым мы поработали.
Сколько было клиентов – столько есть и отзывов.
И так у нас будет дальше.
То же считаю, что правильно.
7. Маркетинг и топы
Вот третья российская беда…
80% топов (моя оценка) не понимают, что такое маркетинг, «с чем его едят», что от него требовать.
Маркетеры должны заниматься маркетингом маркетинга.
Топы — осваивать маркетинг, как освоили (надеюсь) управление, продажи, финансы и пр.
Лучшее, что я здесь могу посоветовать — купите книгу «Арифметика маркетинга для первых лиц».
Книга для этого случая.
8. Маркетеры и клиенты
Факт: большинство маркетеров не общается напрямую с клиентами.
А зря.
От общения с клиентами случается не только плохое (испорченное настроение, неуверенность в своей компании, проблемы, «головные боли»…) — но и много хорошего.
Совет: соберите все возможные способы получения обратной связи (в моем mindjet из 35), оцените, что подходит для вас – и включайте все возможные как можно быстрее .
Совет: самый простой способ – размещение анкеты обратной связи на сайте (но и это делать с умом).
9. Маркетинг и клиентоориентированность
Лояльность – это тупик (поскольку это тезисы, мысль эту не развиваю).
Кому-то в компании нужно заниматься клиентоориентированностью — и лучшей кандидатуры, чем маркетер, не найти.
Научитесь этому (скоро будет готова хорошая книга на эту тему), создайте модель (опять же, mindjet для этого просто чудесен), начинайте работать.
Вы никогда не пожалеете, если возглавите этот процесс (даже если в компании вас будут ненавидеть – а в большинстве компаний так и будет).
Будущее за клиентоориентированностью – и вам лучше переквалифицироваться в управдома в клиентоориентированного маркетера.
10. Маркетинг и инновации
«В бизнесе есть две основные функции – маркетинг и инновации», — так говорил Питер Друкер.
Это подсказка маркетерам, чем еще полезным для компании заняться.
Начните с инноваций в маркетинговых коммуникациях, а потом беретесь за решения, бизнес процессы и бизнес стратегии.
10 книг на эту тему (не пропустите «Эффект импульса»!) – и вы в теме.
Маркетеры, инновации – это наше.
Не все, но наше.
Считается, что для закрепления материалы стоит повторить то, о чем писалось.
Сделаем это при помощи простого теста.
|
|
Проверим себя |
И посчитаем: да (+1) или нет (0) |
|
1 |
Я рулю всем комплексом маркетинга |
|
|
2 |
Я использую всю систему маркетинговых коммуникаций |
|
|
3 |
Мой оффлайн и онлайн маркетинг интегрированы |
|
|
4 |
Маркетинг работает в тесном контакте с продажами, конфликта нет |
|
|
5 |
Я хорошо знаю теорию маркетинга, применяю ее на практике |
|
|
6 |
Я использую поставщиков маркетинговых услуг (вкл. консультантов) на 100% |
|
|
7 |
Топы компании понимают, что такое маркетинг и для чего он нужен, верят в него, уважают |
|
|
8 |
Маркетинг близок к клиентам, общается с ними тесно, включены все каналы получения обратной связи от клиентов |
|
|
9 |
Маркетинг занимается клиентоориентированностью в компании |
|
|
10 |
Маркетинг занимается инновациями в компании |
|
И вот цифры, которые у вам могут получиться – и мои комментарии:
< p class="MsoNormal">Итого:
1-3 балла: может поменять профессию? (если вы не первый год в маркетинге)
4-5 баллов: учиться, учиться и еще раз учиться.
6-8 баллов: мои искренние поздравления! (слава Богу, я не один такой…)
9 баллов: я первым записываюсь к вам в ученики
10 баллов: Приветствуем Гения! Вы Котлер, Друкер и Займан вместе взятые!
11 баллов и больше… сколько у вас было по математике? 🙂
А теперь снова о серьезном.
Как говорит нынче молодежь, не видать нам респекта и уважухи без интеграции всего этого.
Поэтому ищите, что у вас неинтегрирововано и интегрируйте.
Не успеете в 2010, продолжайте в 2011.
И тогда обещаю, будет вам маркетинговое счастье.
Интегрированное.
Иначе, увы, никак.
*Маннифет – это от слов money и Манн.